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Formas en que las corporaciones manipulan el comportamiento humano

Formas en que las corporaciones manipulan el comportamiento humano

Categoría: Publicidad

7 Engañar a los médicos para que digan que el tocino es un desayuno saludable

Esto es algo que probablemente nunca se haya preguntado: ¿por qué algunos alimentos se consideran alimentos para el desayuno (panqueques, tocino, huevos) y otros no? ¿Por qué es raro comer panqueques para la cena y pizza para el desayuno? Bueno, si lo que sabemos sobre el tocino es una indicación, es puramente una cuestión de marketing.

Solo tiene que retroceder varias décadas para encontrar el momento en que el tocino para el desayuno era tan extraño como comer un filete como postre. Toda la razón por la que incluso consideramos que el tocino es parte de un desayuno tradicional se debe al trabajo de un hombre y a los intentos desesperados de una empresa rezagada por vender su producto.

El plan obviamente simple:

A Edward Bernays, también conocido como el padrino del spin y el antepasado de las relaciones públicas modernas, se le dio una tarea simple: vender tocino como un hijo de puta. El vendedor de tocino Beech-Nut Packing se dio cuenta de que las ventas de sus productos estaban disminuyendo y contrataron a Bernays para solucionarlo. Al ver que era el mismo Bernays que convenció a las mujeres de que fumar era la mejor manera de apegarse a los hombres en los años 30, se dieron cuenta de que estaba preparado para la tarea.

Su objetivo sería una comida específica: el desayuno. Ahora, en ese momento, el desayuno no se consideraba una comida grande y pesada: era una taza de café y unas tostadas para la mayoría de las personas. Bernays necesitaba convencer a América de que el desayuno era la hora del tocino.

Siendo el sobrino del legendario Sigmund “Siempre estás pensando en wangs” Freud, Bernays sabía que para un cliente, las palabras de portavoces famosos no eran nada comparadas con las palabras de un profesional de confianza. Así que Bernays se acercó a un médico con una pregunta simple: ¿un desayuno abundante era mejor para una persona que uno más pequeño?

Una vez que tuvo la respuesta obvia, preguntó si el tocino y los huevos podían considerarse un desayuno abundante. De nuevo el doctor estuvo de acuerdo. Eso era todo lo que él necesitaba; Bernays repitió este proceso con 5.000 médicos, utilizando este método indirecto para hacerles decir que las tiras de grasa de cerdo frita eran una forma saludable de comenzar el día. Los periódicos de todo el país trataron este truco publicitario como un estudio científico y contaron una historia tras otra sobre cómo si no comenzabas el día con un plato grande lleno de tocino y huevos, firmarías tu propia sentencia de muerte. Las ventas de Beech-Nut se dispararon.

Realmente no podemos hacer la historia con tanta justicia como el hombre mismo, porque se puede decir totalmente que a lo largo de la historia, él todavía no puede creer que la gente se enamoró de eso:

6 McDonald’s elimina la culpa de pedir más comida

 

Si volvieras en el tiempo a la década de 1960, te sorprendería lo pequeño que era la comida rápida en ese entonces. Y no nos referimos a que los Baconators tenían menos tocino, nos referimos a que las hamburguesas ahora son un 500 por ciento más grandes de lo que eran cuando McDonald’s apareció por primera vez. Era simplemente un buen sentido económico: las comidas eran baratas, por lo que solo recibías un poco de comida. Si querías más, solo tenías que pedir más. Hubo muchas más ganancias en la venta de dos pedidos de papas fritas que en la venta de un tamaño más grande.

Pero cuando el jefe de McDonald’s, Ray Kroc, notó que algunas de las ventas de la tienda local estaban comenzando a estabilizarse en la década de 1970, contrató a un tipo llamado David Wallerstein para descubrir por qué.

Wallerstein comenzó su investigación yendo a varios lugares de McDonald’s en Chicago para ver a la gente comer, presumiblemente a través de un periódico con agujeros en los ojos. Wallerstein notó una tendencia peculiar: la gente se sentaba recogiendo en el fondo de sus bolsas de freír, mientras que otros intentaban infructuosamente beber soda inexistente de sus tazas pequeñas, pero nunca volvían a comprar más.

Esto es cuando Wallerstein se dio cuenta de que había un estigma social al ser visto ordenando porciones adicionales de cualquier cosa. Las personas que amaban las papas fritas no solo pedían una doble orden, porque pensaban que otras personas las juzgarían por su glotonería.

El plan obviamente simple:

La solución de Wallerstein fue la simplicidad misma: normalizar la idea de pedir comida más grande. Ponlo en el menú, promociona y solo carga más por adelantado. Dígale a los cajeros que ofrezcan los tamaños más grandes a los clientes, enviando el mensaje subconsciente de que “está totalmente bien comer el doble de comida que la recomendada para una persona de su tamaño, y de hecho preferiríamos que lo hiciera”. Wallerstein lanzó su idea a Kroc, quien rápidamente la derribó.

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Pero Kroc finalmente se dio la vuelta, y McDonald’s abrazó por completo la idea de comidas “de gran tamaño” en la década de 1990. Nació un modelo completamente nuevo para vender comida rápida, en auge casi tan dramáticamente como la epidemia mundial de obesidad que ocurrió misteriosamente al mismo tiempo.

5 Las mezclas para pasteles te hacen agregar un huevo sin razón alguna

Betty Crocker es una de esas marcas domésticas de élite que todos reconocen, incluso si ninguno de sus mil millones de clientes sabe quién es Betty Crocker o si alguna vez hubo una mujer real con ese nombre. La marca llegó a donde está gracias a una línea de mezclas de pasteles instantáneos, que convirtió el proceso de hacer un pastel desde cero en una simple cuestión de agregar agua y luego meterla en el horno

 

Pero las ventas iniciales fueron terribles. Para las amas de casa, casi parecía demasiado fácil. ¿Cómo podría un pastel que vale la pena comer proviene de una mezcla de “solo agregue agua”?

Entonces, la gente de Betty Crocker sabía lo que tenían que hacer: dificultar el proceso.

El plan obviamente simple:

En busca de ayuda, la empresa recurrió a Ernest Dichter, un pionero de la publicidad y uno de los primeros en utilizar grupos focales y psicoanálisis para ayudar con el desarrollo de productos y la publicidad. Después de innumerables horas de sondear las mentes de los clientes con encuestas, cuestionarios y una mirada aterradora enmarcada por sus pesados lentes de la era de los años 50, tuvo su respuesta: hacer que el cliente agregue un huevo mientras hornea.

Era completamente innecesario: las primeras mezclas tenían huevo empolvado incorporado. Pero este paso adicional sin sentido y simbólico funcionó a las mil maravillas, las ventas se dispararon, hasta el punto de que hoy probablemente nunca has comido un pastel que no vino de un mezcla instantánea Resultó que las personas que hornean cosas todavía quieren sentir que están haciendo algo.

Entonces, ¿por qué tienen que agregar el huevo, en lugar de algún otro ingrediente? Algunos afirman que el huevo tenía un significado especial como símbolo de feminidad y fertilidad. Pero realmente parece más probable que romper un huevo fresco solo te haga sentir más como si realmente estuvieras horneando algo casero, en lugar de alimentar a tus invitados con una comida espacial deshidratada a base de polvo. En una época en que todo se estaba volviendo instantáneo y automatizado, las personas solo querían sentir que todavía eran necesarias.

4 Cadbury asume que no recordarás cuán grandes son sus huevos de una Pascua a la siguiente

Para aquellos de ustedes que no están familiarizados con el cristianismo, puede ser difícil explicar por qué celebran la brutal tortura y resurrección de su deidad comiendo una tonelada de chocolate. Sería aún más difícil explicar por qué el dulce tiene la forma de conejos y huevos de gallina, y de hecho descubrirá que si le pregunta a un experto, es casi imposible obtener una respuesta directa.

De todos modos, una de las delicias más populares en torno a la Pascua es el Cadbury Creme Egg, un dulce de temporada que es solo una cáscara de chocolate con forma de huevo de gallina, con un relleno azucarado blanco y amarillo en su interior. Ya sabes, entonces sientes que estás comiendo un huevo crudo. Entonces, ¿qué debían hacer las personas en Cadbury cuando los precios del azúcar comenzaron a reducir sus ganancias, y los consumidores no estaban dispuestos a pagar más?

El plan obviamente simple:

Reduce los huevos y diles a los consumidores que simplemente están recordando mal cuán grandes eran antes.

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Debido a que los huevos son un elemento estacional, eso significa que durante nueve meses al año, nadie tiene acceso a ellos. En 2006, cuando la compañía redujo el tamaño de los huevos, publicaron un mensaje en su sitio web que decía que los huevos no se habían vuelto más pequeños, sus manos y boca se habían vuelto más grandes (o como lo expresaron, “Simplemente creciendo”).

Curiosamente, fue el actor BJ Novak (Ryan de The Office, también visto en Inglourious Basterds) quien decidió ir a la televisión para demostrar que Cadbury estaba dando a todos menos por su dinero:

Cadbury se vio obligado a cambiar los mensajes de su sitio web a la afirmación un poco más honesta aunque increíblemente vaga de que ofrecen una “amplia variedad de tamaños y sabores de productos”. Verán, solo los hicieron más pequeños para apaciguar a todas aquellas personas que insistieron en obtener menos producto por su dinero.

3 Alka-Seltzer duplica su dosis con una canción temática

Alka-Seltzer es uno de esos productos raros que parecen no tener competidores. Viene con dos tabletas que colocas en un vaso de agua, se disuelven, lo bebes, te sientes mejor. Es posible que solo conozca a Alka-Seltzer como un asesino de resacas, pero si tiene la edad suficiente para recordar los años setenta y ochenta, recuerda que sus anuncios de televisión bombardean absolutamente la televisión en horario estelar. Puedes adivinar la edad de alguien si puede completar o no la frase “Plop, plop, fizz, fizz”. (La respuesta correcta: “Oh, qué alivio es”).


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Dos tabletas, eso es todo lo que se necesita. “Plop, plop”, como dice el jingle. Excepto que en realidad solo necesitas una tableta. El segundo “plop” no está haciendo nada más que disolver su dinero.

El plan obviamente simple:

Hasta la década de 1960, las instrucciones solo decían usar una tableta, y eso es todo lo que mostraron a la gente haciendo en los anuncios. Pero la compañía cayó en la rutina. Las ventas fueron constantes, pero no excelentes. Necesitaban una forma de comercializar el producto a clientes más jóvenes y conseguir que compraran más.

Aquí es cuando la inspiración golpeó: diga a las personas que usen dos tabletas, incluso si no lo necesitan. No es como si tomar dos de ellos te matara o algo así. El problema era que nada en la publicidad actual de la compañía decía nada acerca de tomar dos Alka-Seltzers, y no es como si pudieran simplemente arbitrariamente decirle a las personas que duplicaran la dosis y nunca explicar por qué, ¿verdad? Oh, espera, eso es exactamente lo que hicieron. Acaban de hacer que una mascota de dibujos animados la cantara. ¿Quién va a discutir con un tintineo?

Así nació la campaña “plop, plop, fizz, fizz”, también conocida como una de las mejores y más terroríficas campañas publicitarias de todos los tiempos:

Solo así, todas las décadas en las que insistieron en que una tableta era suficiente se borraron de la memoria, sin ninguna explicación. Las ventas no se duplicaron exactamente, pero la gente comenzó a hacer exactamente lo que la empresa quería. El uso de dos tabletas Alka-Seltzer se convirtió en la norma, con los llamados “fizzers individuales” estigmatizados y golpeados en la calle.

2 Chivas Regal: si aumentamos el precio, supondrán que es bueno

A pesar de tener un whisky de muy buen sabor y venderlo en una ganga, las ventas de Chivas Regal apestaron. Las matemáticas simples del mercado dicen que en esa situación necesita reducir los precios, mejorar el producto o invertir millones en publicidad. Idealmente a través de Los Picapiedra.

Pero hay algo único en el mercado de licores que lo hace diferente de vender otras bebidas. La percepción lo es todo. Pero, ¿cómo cambia la percepción de las personas sobre su producto?

El plan obviamente simple:

Deje el producto exactamente igual y aumente enormemente el precio. Y estamos hablando de cobrar mucho más que cualquiera de los principales competidores.

De repente, la gente comenzó a comprarlo.

Sí, resulta que la mayoría de la gente no sabe nada sobre el alcohol, o lo que lo convierte en un whisky de buen sabor. No se les puede culpar: además de buscar pruebas, no hay una forma objetiva de medir la calidad del alcohol. Entonces, en situaciones en las que realmente no hay nada tangible que considerar, la gente mira el precio. La gente automáticamente asume que si la compañía cobra más por un producto, debe valer más. Y entiendan esto: continúan pensando que incluso después de beberlo.

Los científicos realmente probaron esto: en el Instituto de Tecnología de California, hicieron un experimento en el que atraparon a las personas dentro de una resonancia magnética y les dieron un par de copas de vino. Aunque los vasos eran de la misma botella, a las personas se les dijo que un vaso contenía vino de mesa normal y el otro contenía una cosecha increíblemente cara. Mientras los sujetos bebían de cada vaso, la parte del cerebro que controla el sabor se comportó igual, pero el centro de placer del cerebro se disparó como loco en el vaso “más caro”.

Y si estás pensando que nunca caerías en un truco barato como el que Chivas Regal intentó hacer, bueno, adivina qué: por eso funciona.

1 La invención del “Coffee Break”

Algunos de ustedes que leen esto beben más café que agua. Pero no importa cuánto parezca un elemento básico de nuestro día de trabajo, la popularidad de la bebida va y viene como cualquier otro producto (es posible que haya notado que no había un Starbucks en cada esquina cuando era niño).

Entonces, durante la década de 1950, el café estaba pasando de moda. Por alguna razón, la gente comenzó a pensar en ello como algo de clase baja, solo consumido por los efectos secundarios. Para cambiar el rumbo, las naciones cafeteras de América del Sur y las principales empresas cafeteras de los Estados Unidos se unieron para formar la Oficina Panamericana del Café. Volcaron los ridículos $ 2 millones al año para hacer que los estadounidenses amaran el café nuevamente. Para hacer esto, reclutaron al sociólogo John B. Watson, que ahora trabaja en publicidad después de una carrera anterior para asustar a los bebés, para liderar su campaña.

El plan obviamente simple:

Watson notó que durante la Segunda Guerra Mundial, algunas fábricas comenzaron a dar a sus empleados un par de minutos de descanso en cada turno, tiempo durante el cual algunos de estos trabajadores tomarían una taza de café rápido para despertarse. Al pensar que valía la pena utilizar la novedosa idea de “trabajar menos” para vender café, realizó una serie masiva de anuncios para que la gente se uniera a la nueva idea de “pausa para el café” que había pensado. Sus anuncios mostraban gente feliz sentada y visiblemente sin trabajar, todo mientras bebían enormes tazas de café.

No tiene ningún sentido. En la mayoría de los trabajos, puedes tomar café mientras trabajas. Y hay un millón de cosas que podría beber o comer en un descanso de trabajo. No importó: no cuestionas la tradición, incluso si es una tradición que alguien inventó la semana pasada. Hacer que la gente se refiriera a su descanso matutino como un “descanso para tomar café” fue suficiente para consolidar la idea de que si consumía algo más que café en ese descanso, lo estaba arruinando de alguna manera.

Al final del primer año, el 80 por ciento de las empresas estaban dando a sus empleados un breve descanso, y no lo llamaron un “descanso de cola” o un “descanso de barra de caramelo” o un “sentarse en silencio y mirar el calendario del gatito”. en su cubículo “descanso”. No, fue un maldito “descanso para tomar café”, gracias a uno de los movimientos de marketing más ingeniosos de la historia.


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